Ein Marketing, das Maßstäbe setzt
Die Zahlen sprechen für sich. Turismo de Islas Canarias, die öffentliche Einrichtung zur Vermarktung der Inselgruppe, spielt seit Jahren in einer eigenen Liga, was kreatives Marketing betrifft. Der bewusste Schritt weg vom Konventionellen und hin zu mutiger Kreativität hat die Marke zu einer der führenden im Tourismusmarketing gemacht. Dies belegen über 60 Auszeichnungen in den letzten fünf Jahren. Originalität und Innovation sind die Grundpfeiler aller Projekte, getragen von einer starken Identität und klaren Werten, die jede weltweite Kampagne durchziehen. „Wir werfen nicht einfach wahllos Ideen in den Raum. Seit 2017 verfolgen wir eine klare Strategie, im Marketing sind wir absolute Pioniere“, betont Elena González, Marketingdirektorin von Turismo de Islas Canarias.
Ein digitales Ökosystem mit persönlicher Note
Mit dem Anspruch, „immer einen Schritt weiter zu gehen“, hat die Behörde ein digitales Ökosystem mit großer internationaler Reichweite geschaffen. Gleichzeitig setzt man auf unterhaltsame Inhalte, um sich von der Masse abzuheben. Klassische Werbung wird beiseitegelassen, stattdessen setzt man auf unkonventionelle Formate wie Reality-Shows, Podcasts oder Videospiele, um den Archipel zu bewerben und potenzielle Reisende stärker anzusprechen. „Man kann nicht das gleiche Spiel spielen wie alle anderen. Tut man es doch, ist man tot“, so González. Der Erfolg kommt nicht von ungefähr. Seit Jahren baut Turismo de Islas Canarias auf ein „solides“ digitales Ökosystem, das auf Daten der Nutzer basiert und personalisierte Botschaften ermöglicht. Man ist in 20 Märkten präsent und generiert etwa 20.000 Kontakte täglich. Die Webseite ist in 18 Sprachen verfügbar, die Social-Media-Kanäle posten in zehn Sprachen. „Es ist ein komplexes System. Jeder Markt hat seine Geschichte und seine Bedürfnisse. Das Gespräch mit dem Publikum muss angepasst werden, um die Menschen wirklich zu erreichen“, erklärt die Marketingverantwortliche.
Kampagnen, die aufs Wetter oder lokale News reagieren
Man passt sich nicht nur den Märkten, sondern auch den Reisetypen an. Die Webseite ist personalisiert und bietet jedem Nutzer Inhalte nach seinen Vorlieben. „Unsere gesamte Strategie wird durch Daten untermauert“, stellt González klar. Doch nicht nur die digitalen Inhalte werden adaptiert. Man begnügt sich nicht damit, Kampagnen aus dem Büro heraus zu starten. Die Aktionen, die die Reize der Inseln weltweit bewerben, werden ebenfalls für jeden Markt maßgeschneidert und brechen bewusst mit der Norm. „Mithilfe von Technologie konnten wir Werbung in Echtzeit anpassen, die sich mit dem Wetter im Zielgebiet veränderte und die Kanaren als ideale Alternative anpries“, so González. Ein weiteres Beispiel: Durch „Social Listening“ gelang es, die Botschaften einer Kampagne an sehr lokale aktuelle Themen anzupassen. So wurden Reisende ermutigt, den Archipel als Alternative zu den alltäglichen Problemen in ihren Heimatorten zu besuchen. „So schafft man eine echte Verbindung, weil man über Themen spricht, die den Menschen nahe sind“, betont González.
Kreativität, die viral geht
Kreativität und Innovation sind die Markenzeichen, selbst bei konventionellerer Werbung. Die Kampagne „The sun changes your mood“ (Die Sonne verändert deine Stimmung) schuf mittels nachhaltiger Graffiti eine fröhlichere, sommerliche Version der Schatten berühmter Londoner Persönlichkeiten wie Sherlock Holmes, Winston Churchill oder Franklin D. Roosevelt. Die Aktion weckte öffentliches Interesse und ging in den sozialen Medien viral. Das Ziel solcher innovativen Vorschläge ist es, der Ablehnung durch Werbeüberflutung und konventionelle Formate zu entgehen. Die Aufmerksamkeit der Reisenden zu gewinnen, wird immer schwieriger. Daher konzentriert sich die Strategie darauf, Inhalte zu schaffen, die über einen bloßen Werbeimpuls hinausgehen. Der Schlüssel liege darin, Emotionen zu wecken und Geschichten zu erzählen, bei denen sich die Menschen angesprochen fühlen. „Eine emotionale Beziehung zur Marke aufzubauen, ist das, was dich unvergesslich macht oder nicht“, ist González überzeugt. Und die Kanaren seien die ideale Bühne dafür. „Wir haben eine Menge Attribute, die uns helfen, Geschichten zu erzählen. Unser Produkt ist gut genug, dass wir es nicht gewaltsam in den Vordergrund drängen müssen.“
Vom Reality-Format zum preisgekrönten Videospiel
Ist der Inhaltstyp für die Marke definiert, gilt es, ihn in der unendlichen Flut an Angeboten unterzubringen. Die Lösung: Integration in Formate, die den Menschen gefallen – unterhaltsame Projekte. „Es geht nicht darum, einfach fröhliche Ideen zu verbreiten. Es geht darum, zu identifizieren, welches Publikum wir erreichen wollen und uns darauf zu konzentrieren, wie wir das schaffen“, erklärt González. Es gehe nicht um „Unterhaltung um der Unterhaltung willen“, sondern darum, wertegebundene Inhalte zu integrieren. Und das mit großem Erfolg. Die Projekte sind vielfältig. Eines davon ist die Reality-Show „Discovering Canary Islands“ von Rakuten, ein Abenteuerformat mit bereits zwei Staffeln, das den Archipel in 42 europäischen Ländern promotet. Kandidaten aus acht Nationen suchen die mythische Insel San Borondón und kämpfen in verschiedenen Challenges auf den Inseln darum, Europas bester Entdecker zu werden. So lernen die Zuschauer nicht nur die Landschaften, sondern auch Kultur und Traditionen kennen.
Der Schritt in die Unterhaltungswelt ist keine Eintagsfliege, sondern eine etablierte Arbeitslinie, die in digitalen Formaten einen direkten Weg gefunden hat, neue Generationen zu erreichen. Ein klares Beispiel ist das Videospiel „Find the Seasouls“. Es zeigt, wie sehr die Strategie den Wandel im Konsumverhalten vorweggenommen hat. Seit Ende 2024 bietet dieses Projekt ein immersives Erlebnis im Archipel. Nutzer können die Inseln digital erkunden und dabei 160 Kreaturen entdecken, die von der lokalen Meeresfauna inspiriert sind. Die Initiative kombiniert Unterhaltung, Lernen und Umweltbildung und ist speziell darauf ausgelegt, junge Menschen anzusprechen. Die Nachhaltigkeit, eine der Säulen der Markengeschichte, ist dabei natürlich in die Spielentwicklung integriert. Das Ergebnis ist ein durchschlagender Erfolg mit großer Resonanz. Die Präsenz der Destination in der Gaming-Welt, ein in der europäischen Tourismusbranche kaum erschlossenes Terrain, wurde gestärkt. Infolge des Projekts haben bereits verschiedene Unternehmen der Branche bei Turismo de Islas Canarias angefragt, um neue Kooperationen zu erkunden.
Die Kanaren als Filmstar und Podcast-Kulisse
Das Engagement in diesem Bereich beschränkt sich nicht auf ein einziges Spiel. Man hat den Archipel auch zum Hauptschauplatz von „El legado del Sol de Occidente“ gemacht, der kostenlosen Erweiterung zum Videospiel „Tadeo Jones: La Tabla Esmeralda“, entwickelt mit PlayStation Talents und Mediaset Games. Die Spieler begleiten den populären Archäologen auf die acht Inseln und das mythische San Borondón auf der Suche nach einem verlorenen Schatz. Die Reise lässt Landschaften, Legenden und kulturelle Elemente entdecken. Hinter diesen Projekten steht keine Improvisation. Viele der ursprünglich eingereichten Ideen passen nicht zu den gesuchten Werten. Dann beginnt ein Transformationsprozess, in dem die Ideen überarbeitet, neu formuliert und angepasst werden, bis sie mit der Markenidentität im Einklang stehen. Erst dann werden sie umgesetzt. „Manchmal kommt ein interessanter Keim, aber der Ansatz ist nicht der richtige. Wir arbeiten so lange daran, bis er genau das erzählt, was wir wollen“, so González.
Jenseits der Videospiele erstreckt sich die Strategie auf andere Formate. Das Kino ist eines davon. Der Film „A una isla de ti“ (dt. sinngemäß: Nur eine Insel von dir entfernt) durchstreift Locations wie den Hafen und das Tal von Agaete auf Gran Canaria, das Museo Elder de la Ciencia y la Tecnología, die Dünen von Maspalomas oder die Strände Fuerteventuras und integriert das Reiseziel „auf natürliche und unaufdringliche Weise“ in die Handlung. Der Film behandelt zudem das Thema LGTBI aus einer Perspektive abseits der üblichen Klischees und Konflikte und zeigt ein offenes, diverses und vollkommen in den Alltag integriertes Umfeld. Audio ist ein weiteres erkundetes Terrain. Der Fiction-Podcast „Simulacro“ (Simulation) schickt die Hörer in einem Spannungs-Thriller auf eine Reise zu den acht Inseln. Orte wie der Timanfaya-Nationalpark auf Lanzarote, die Dünen von Corralejo auf Fuerteventura, die Kultstätte Risco Caído auf Gran Canaria oder der Teide auf Teneriffa sind dabei nicht bloße Kulisse, sondern integraler Bestandteil der Handlung.
Eine Strategie, die über Politik steht
Mit dieser Diversifizierung der Formate vergrößert die Strategie stetig ihre Reichweite. Am Horizont zeichnen sich bereits neue Projekte im Zusammenhang mit Spitzensport und großen internationalen Events wie den Olympischen Spielen oder Fußball-Weltmeisterschaften ab. Ziel ist es, die Sichtbarkeit in aufstrebenden Märkten weiter zu steigern und die globale Positionierung zu festigen. All dies unter einer besonderen Bedingung, die den Fall einzigartig macht: Turismo de Islas Canarias ist eine öffentliche Einrichtung, den politischen Wechseln und Dynamiken der Verwaltung unterworfen. Dennoch ist es gelungen, eine solide, langfristige Strategie aufzubauen, die unabhängig von parteipolitischen Schwankungen ist. „Die Marke atmet keine politische Ideologie. Wenn man ihre Identität versteht, ist es nur logisch, ihr Kontinuität zu verleihen“, unterstreicht Elena González.
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